一夜蒸发200亿 腾讯京东重仓的唯品会回港重寻温柔乡

  作者 | 孙颖妮

  编辑 | 李红梅

  来源 | 风云资本界

  《乘风破浪的姐姐们》《三十而已》《二十不惑》,这个夏天的热门综艺和电视剧似乎被“姐姐妹妹”们承包了。而承包“姐姐妹妹”们衣橱的,则是唯品会。

  《浪姐》里姐姐们拆唯品会的快递,《三十而已》中主角的衣服是唯品会同款,《二十不惑》里刚毕业的大学生唯品会包裹收个不停。

  唯品会对广告植入的热衷可谓由来已久,几年前,《欢乐颂》《都挺好》等几部大火的电视剧中,也频繁植入唯品会的广告。

  对此,有网友戏称:“流水的明星,铁打的唯品会“,“唯品会也许会迟到,但从不缺席”。

  近日,这家被称为中国最热衷于做广告植入的电商平台似乎正在考虑回港二次上市。

  有消息称,依靠“特卖”起家的唯品会目前正与财务顾问就可能在香港上市的计划进行初步磋商,尚未做出最终决定,初步预计最快于今年内上市。对此消息,唯品会回复媒体称,暂时没有相关信息分享。

  其实,除了长期热衷于做植入广告,唯品会还有一个特别的地方——是电商里为数不多的长期盈利选手。截至今年二季度,唯品会已经实现了连续31个季度盈利。

  这一业绩在一众巨亏的电商里其实格外显眼。众所周知,互联网电商平台是一个很烧钱的项目,想要盈利可谓是难上加难。最为典型的例子就是京东,京东曾连续亏损了12年,直到2017年才开始实现盈利,而唯品会在成立四年后的2012年就开始盈利,并一直持续到现在。

  股价历经大喜大悲,腾讯前来“输血“

  尽管唯品会已经连续31个季度盈利,然而其股价却在八年里跌宕起伏,一度经历了大喜大悲。

  2012年3月,2008年成立的唯品会,创办不到四年就叩开了纽交所的大门。上市时发行价仅6.5美元/股,可是却没有逃脱破发的命运,当月月末,股价即跌至4.39美元/股,市值仅2.4亿美元。

  不过,几个月后,唯品会的股价就开始一路上涨,并在三年后迎来了巅峰时刻。

  2015年4月,唯品会股价创下了30.72美元/股的历史最高点,市值也一度达到约180亿美元。与上市初期的股价相比,累计涨幅达600%,一度被业界称为“电商第一妖股”。

  然而,转折也发生在2015年。

  唯品会2015年一季度财报显示,唯品会的营收增速开始放缓,首次下滑到100%以下,同时活跃用户数增速也开始下降。二三季度营收更是加速下滑。同年11月13日,唯品会发布业绩预警,营收比预计年增长下降了10%,当天股价应声下跌,跌幅高达27%。

  从那之后的三年里,唯品会股价便开始踏入跌跌不休的归途。

  2017年年底,腾讯和京东宣布入股唯品会,腾讯投资6.1亿美元,持有唯品会 7%的股票,成为了其第二大股东。京东以2.59亿美元认购股票,算上此前已经持有的 2.5%,最后拥有唯品会5.5% 的股票。

  然而,两大巨头的加持并没有缓解唯品会股价的下跌。

  2018年,是唯品会股价的崩盘年,当年年底,在创立10年的关口,唯品会股价彻底跌入谷底,出现史上最低股价4.3美元/股,市值暴跌90%,蒸发了100亿美元,总市值不足30亿美元,距离2015年初的高光时刻,已经是一个天上一个地下。

  彼时,横空出世的拼多多已经发展壮大,淘宝、京东、拼多多三巨头格局逐渐形成,唯品会被无情的甩出了电商第一梯队。

  不过、腾讯、京东对唯品会的流量扶持在此后显现了巨大作用。

  2018年3月,唯品会旗舰店在京东上线,同年4月,唯品会加入微信“九宫格”,这一操作给唯品会带来了巨大的流量。

  2019年唯品会第一季度年报显示,一季度公司的活跃用户、总订单都有了大幅增长。数据还显示,第一季度内微信小程序和京东向唯品会贡献了约25%的新客。

  也是从2019年开始,唯品会的股价开始逐渐回升。2019年一年,唯品会股价涨幅达160%,并“打败”了电商黑马拼多多以及两大巨头阿里、京东,领跑中概股涨幅榜。

  截至8月19日美股收盘,唯品会今年以来股价累计涨幅达68.74%,市值达到160亿美元。

  然而19日晚上开始,暴跌又出现了。

  8月19日晚上,唯品会发布了第二季度财报,财报显示,二季度公司各项数据持续稳健增长,其中净营收达241亿元,同比增长6.0%,GMV突破384亿元,活跃用户同比增长17%。

  同时,财报中还宣布了公司CFO杨东皓将于今年11月离职的消息。

  财报发布后,唯品会股价开启下跌模式,截至8月20日美股收盘,股价暴跌了19.45%,报收19.26美元/股,市值报收129.51亿美元,缩水30亿美元,也就是一夜市值没了200多亿人民币。市场上有声音认为,唯品会股价暴跌与其CFO杨东皓辞职有关。

  公开资料显示,杨东皓在2011年加入唯品会并担任CFO一职,任职时间已经有9年,经历了唯品会上市、与京东腾讯联盟、收购杉杉集团等重要时刻。任职期间,杨东皓多次向外界传递唯品会的业务方向及业务重心相关信息。本文下面要讲的唯品会2017年提出打造以“电商、金融、物流”为支撑的“三驾马车”战略就是由杨东皓公布的。

  另外值得注意的是,8月14日,高瓴资本发布了公司2020年第二季度的美股持仓情况。报告显示,高瓴资本减持了持有的唯品会股份股票,合计156.77万股。

  多元化转型失败,回归特卖战略

  如今, 唯品会专注于特卖业务,但几年前它也曾有过野心、走过弯路。

  此前,在品牌特卖业务逐渐进入瓶颈期后,唯品会一直试图使其战略多样化,加速扩张步伐。

  公司的大举扩张开始于2017年。当年,唯品会提出了电商、金融、物流 “三驾马车”战略。

  2017年5月,唯品会宣布重组物流业务,开始重金打造自营物流体系品骏快递,对标京东物流的意味明显。截至2018底,品骏快递在全国设有31个省公司,直营站点超4500个,快递员超3万人。

  然而,自办物流却使唯品会背负起了沉重的物流成本,导致履约成本费用(用户下单到完成订单的全过程耗费成本)在总运营支出中所占的比例居高不下,高达50%左右。

  沉重的成本严重拖累了唯品会的经营业绩,最终公司不得不开始剥离物流业务。去年11月,唯品会宣布与顺丰达成合作,并委托顺丰提供配送服务,终止了自身旗下品骏快递的所有快递业务,这也意味着唯品会自建物流体系战略彻底破产。

  也是在2017年,唯品会紧跟阿里、京东步伐,宣布将拆分互联网金融业务,以打造新的增长引擎,唯品会还获得了小贷、保理、保险代销、第三方支付等牌照。

  可是,还没等到正式拆分,唯品会的金融业务就出现了各种问题。

  从2019年开始,投诉平台上关于唯品会金融业务的拳头产品唯品花的投诉越来越多,还频频爆出了公司金融部门裁员的消息。在2019年“双十一”前夕,唯品金融的拳头产品唯品花甚至还出现了暂停使用的情况。

  物流关停、金融业务受挫,唯品会的三驾马车中的两驾都出了问题。在仓促多元化转型失败后,唯品会不得不对外宣布:“回归特卖战略,做自己擅长的事”。

  回头路并不好走

  兜兜转转,又回到了原点,唯品会拉开了“重回特卖”反击战。

  围绕这一战略,唯品会先后推出 “唯品快抢 ”、“最后疯抢 ”等折扣特卖频道,并将包邮门槛从288元降到了88元。2019年,唯品会斥巨资29亿元收购了杉杉商业集团,开拓线下奥特莱斯业务,全力开启线上线下特卖营运模式。

  回归特卖的唯品会激情满满,可是这一回头路并不好走,目前的唯品会已经面临着紧张的市场竞争格局。

  其实,特卖模式非常容易被对手借鉴,目前,淘宝、阿里、拼多多均已布局特卖业务,各种品类的品牌商品限时折扣等各式打折方式层出不穷。

  例如,淘宝有限时折扣、天天特卖等频道,拼多多也设置了“限时秒杀”、“百亿补贴”等栏目,甚至推出与唯品会直接对标的“断码清仓”,京东也有“特价秒杀”、“品牌闪购”等多个栏目上线。

  与此同时,如今越来越火的直播带货,其背后的逻辑其实也是品牌特卖。

  这些都会一定程度上抢夺唯品会的用户和份额,对唯品会来说是较大的挑战。

  而另一方面,随着行业竞争的加剧,唯品会也会面临较大的用户和收入增长压力。

  事实上,唯品会一直存在自身活跃用户增长动力不足、用户增长过度依赖腾讯微信和京东流量扶持的质疑。

  虽然京东和腾讯的流量扶持为唯品会带来了较多用户增长,但外援毕竟不是长久之计,若想要持续获得更多的用户,唯品会自身的造血功能必须要跟得上。

  现在,放弃扩张路线的唯品会只剩电商业务一枝独秀,公司最强劲的增长动力也只剩特卖。

  在资本市场,最怕的就是没有未来的想象力。面对越发竞争的市场格局,唯品会将如何继续突围,走出自己更为鲜明的差异化路线?若二次回港上市,唯品会将带着“特卖”业务怎样讲好一个盈利的故事?我们拭目以待。

  最后,你在唯品会秒杀过商品吗?使用唯品会的体验如何?欢迎评论留言。

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责任编辑:张海营

Last modified: 2020年8月21日

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